Value Proposition Canvas på dansk

Et nært familiemedlem til Business Model Canvas hedder Value Proposition Canvas.

Vi har svært ved at skjule, at Business Model Canvas har en helt særlig plads i vores hjerter. Og vi har også svært ved at skjule vores begejstring for Value Proposition Canvas – for sammenhængen er ikke til at nægte!

Så selvfølgelig skal du ikke snydes for et blogindlæg, hvor vi gennemgår modellen.

Ligesom Business Model Canvas er opfinderen bag Value Proposition Canvas Alexander Osterwalder.

Modellen fokuserer på din virksomheds kundeprofil og forretningens værditilbud. Det gør den ved at:

Stille skarpt på byggeklodserne Værdifaktorer og Kundesegmenter fra Business Model Canvas.

Her vil vi sætte Value Proposition Canvas under lup og beskrive de to elementer nærmere. Når du har læst blogindlægget til ende, er du klar til at indføre modellen i din forretning.

Fordelene ved Value Proposition Canvas

Stadig ikke helt overbevist?

Så lad os her opliste nogle fordele ved Value Proposition Canvas.

• Modellen sikrer det fokus for din virksomhed, der ellers let kan drukne i din egen begejstring over dit produkt.
• Den hjælper dig til at forstå dine kunder så din virksomhed ikke mister sin retning.
• Når du kender dine kunder, kan du også nemmere levere det produkt, de ønsker. Og sammen med banken er kunderne jo dem, du allerhelst vil holde glade.
• Din effektivitet forbedres markant når du kender din retning. Modellen giver dig simpelthen ekstra tid på hånden.
• Du kan perfektionere dit produkts elevatortale, så den taler direkte ned i dine kunders behov.

Det her var bare et par fordele ved modellen. Der er mange flere, men vi skal jo også videre.

Value Proposition Canvas eksempel

Med lidt baggrundsviden og nogle fordele på plads, haster vi videre til det, dette blogindlæg egentlig skal handle om. En konkret gennemgang af Value Proposition Canvas.

Visuelt udgøres modellen i al sin enkelthed af en firkant og en cirkel.

Firkanten analyserer værditilbuddet mens cirklen analyserer kundeprofilen.

I modellen er kundeprofilen og værditilbuddet visuelt adskilt. Men lad os slå fast at de to har kæmpe indflydelse på hinanden. De er faktisk helt afhængige af hinanden. Det vil du også opdage, mens du læser vores gennemgang af modellen nedenfor.

Lad os så komme i gang! Vi begynder med kundeprofilen.

 

Kundeprofilen

Kundeprofilen udgøres af elementerne opgaver, gevinster og smerter.

1. Opgaver

Her må du tage dine indlevende briller på. Du skal nemlig helt ned i dine kunders hverdag.

Hvilke opgaver, problemer, udfordringer og mål står de overfor i hverdagen?

Med opgaver menes altså ikke hvad dit produkt gør for kunden. Derimod hvilken opgave dine kunder skal have løst.

Opgavernes falder i tre kategorier: funktionelle, sociale og følelsesmæssige:

• Funktionelle opgaver er de overvejelser dine kunder står over for. Denne type opgaver er som regel neutrale.
• Sociale opgaver er dem, dine kunder føler, hører med til det at være borger i et samfund. Man kan sige, at det er opgaver, der bidrager til at give adgangsbillet til et samfund.
• Følelsesmæssige opgaver er dem der  opstår ud af dine kunders følelser. Fx præferencer, hvad den enkelte kunde kan lide/ikke lide, osv.

2. Smerter

Smerter er det, der ligger som en hindring for, at din kunde kan komme i mål med opgaven.

Ligesom vi så med Opgaver, kommer smerter også i tre typer:

• Sociale/følelsesmæssige smerter. Kunden efterlades med en negativ følelse. Fx hvis kunden fremstilles i et dårligt lys, eller føler sig dårligt tilpas.
• Forhindringer. Noget der gør udførelsen af opgaven langsommere. Eller endnu værre: Forhindrer kunden i at udføre opgaven.
• Frygt. Kundens frygt. “Hvad kan der gå galt?”, eller: “Er der negative konsekvenser forbundet med opgaven?”

Som virksomhed skal du besvare tre spørgsmål, når du analyserer kundernes smerter:

1. Hvad irriterer din kunde?
2. Hvad afholder kunden fra at udføre opgaven?
3. Hvad ligger til hinder for at opgaven kan laves?

3. Gevinster

Nu skal du finde frem til, hvad der ville gøre din kunde glad. Hvilket udbytte hhv. kræver og forventer de, og hvad vil kunne overgå disse forventninger?

Igen er der flere typer af gevinster, du skal forholde dig til:

• Krævede gevinster.
• Forventede gevinster.
• Ønskede gevinster.
• Uventede gevinster. 

Som du måske har gættet, SKAL de krævede og forventede gevinster være repræsenteret i dit produkt. De ønskede gevinster er det ekstra krydderi, du tilsætter retten for at den bliver ekstra delikat. Og de uventede gevinster er mandlen i risalamanden.

 

Som du kan se, er de tre elementer, der udgør kundeprofilen, tæt forbundne. De belyser fra forskellige vinkler et problem kunden skal overkomme.

Værditilbuddet

Værditilbuddet udgøres af smertestillere, gevinstskabere og produkter.

Allerede i titlerne kan vi fornemme symmetrien mellem Kundeprofil og Værditilbuddet.

1. Smertestillere

Ligesom paracetamol der lindrer fysiske smerter, skal du beskrive, hvordan dit produkt dæmper eller fjerner dine kunders smerter. Du skal ikke bare nævne, at dine produkter fjerner kundernes smerter, men forklar også, hvordan de gør det. Overvej hvordan dit produkt smertestiller før, under og efter kundernes opgave.

Eksempler på smertestillere kan være besparelser, risikohåndtering eller at dit produkt fjerner bekymringer.

For at komme i gang kan du overveje hvordan dit produkt:

• giver dine kunder besparelser, enten i form af penge eller tid.
• øger dine kunders velbefindende, fx reducerer frustrationer.
• får dine kunder til at undgå gængse fejl.
• fjerner kundernes frygt, du har analyseret dig frem til under Smerter.

2. Gevinstskabere

Her skal du besvare spørgsmålet: “Hvordan hjælper mit produkt min kunde til at få sine gevinster?”

Imødekommer dit produkt det, dine kunder drømmer om, gør deres liv lettere eller giver dem positive sociale gevinster (fx får dem til at fremstå bedre)?

Det er bare nogle eksempler på gevinstskabere.

Måske du selv kan komme på flere, der er relevante for dit produkt? Sørg for at få det alt sammen med under dette punkt.

Du skal bruge din viden fra Gevinster i Kundeprofilen til at tilpasse dit produkt kundernes forventninger.

3. Produkter

Her skal du udfolde, hvilke produkter din forretning tilbyder, der imødekommer dine kunders opgaver.

Dine produkter begrænser sig ikke kun til de fysiske. I alt skelner man mellem 4 forskellige typer af produkter:

1. Fysiske. En konkret vare du producerer.
2. Uhåndgribelig. De mere abstrakte produkter som serviceydelser.
3. Digitale. Det kan fx være download af musik.
4. Finansielle. Fx forsikrings- eller investeringstilbud du giver dine kunder, når de køber dit produkt.

Kom i gang med Value Proposition Canvas

Du har nu læst vores gennemgang af Value Proposition Canvas. Forhåbentlig har du fået blod på tanden til selv at give dig i kast med modellen i din egen virksomhed.

Men hvor skal du starte?

Vi har skrabet nogle tips sammen ud fra vores erfaringer med modellen. Så kan du hurtigere komme i gang med din model.

1. Kunden kommer først – så start altid med at klarlægge hvem forretningens kunder
2. Udled mest mulig information om dine kunder ved at stille spørgsmålet: ”Hvorfor?”
3. Nu er kundeprofilen for din virksomhed klarlagt. Det er tid til at flytte fokus til dit værditilbud.
4. Start med at udpege løsningsmuligheder til dine kunders problem.
5. Kig på hvordan dine løsningsmuligheder kan imødekomme dine kunders opgaver, smerter og gevinster
6. Din model er nu udfyldt. Ånd ud og træd et skridt tilbage. Modellen er færdig, hvis du kan vinge følgende af:
   1. Du går i dybden med én kundetype pr. Value Proposition Canvas. Opret flere modeller, hvis du henvender dig til flere kundetyper.
   2. Du har identificeret min. 5 funktionelle, sociale og følelsesmæssige opgaver, der skal imødekommes.
   3. Du har identificeret min. 5 smerter og min. 5 gevinster.
   4. Du har bygget bro mellem enhver smerte og gevinst under kundeprofil og smerteknuser og gevinstskaber fra værditilbud.

Herudover kan du bruge følgende kriterier som indikatorer for, hvor vellykket din model er.

• Klarhed – modellen er let at forstå og kan læses på 5 sekunder
• Modellen fremhæver specifikt hvilke behov kunden vil få opfyldt
• Illustrerer hvordan din virksomhed adskiller sig fra dine konkurrenter.

Husk også at vi står på spring, hvis du har brug for hjælp til at komme i gang med Value Proposition Canvas.